LOIS: LA LEYENDA CONTINÚA

LOIS: LA LEYENDA CONTINÚA

Por Laura Martínez

La marca valenciana que fue de las primeras en introducir el denim en España en los 60, estrena colaboración con The Concept Hotels.

Hoy es muy difícil imaginarnos la vida sin nuestros vaqueros favoritos, pero no hace tanto tiempo que son la prenda predilecta de los armarios españoles. Una servidora recuerda enfundarse en sus primeros Lois vaqueros de campana elásticos allá por el año 2000, cuando encontrar un vaquero adecuado para una adolescente de 12 años era misión imposible. Aquel flechazo textil marcó un antes y un después en mi relación con los vaqueros y la de muchas niñas que buscaban sentirse bien con un cuerpo en constante cambio, del que todavía no eran completamente dueñas. Lois hizo eso por nosotras, nos lo puso más fácil.

A principios de los 60, los hermanos Joaquín y Manuel Sáez-Merino, empiezan a escuchar a hablar de un tejido que está causando furor en EE. UU: el denim. Ese tejido hecho para resistir más tiempo, pensado para hacer aquellos trabajos con mayor desgaste físico, estaba tomando las calles estadounidenses y si aquello gustaba allí, había que traerlo para acá. Y eso hicieron. En 1962 este par de hermanos crea Lois, y rápidamente se convierte en una de las primeras marcas en diseñar y producir jeans en Europa.

El futbolista Johan Cruyff, la banda ABBA, el cantante Rod Stewart o el tenista Bjorn Borg visten jeans de Lois en sus apariciones públicas. La marca asciende con un éxito arrollador y saca su primer modelo de cazadora vaquera en 1965, abriendo el abanico de posibilidades a otros diseños denim. Es el momento en el que la conquista española abre paso a otros mercados: Holanda, Francia, Gran Bretaña, Alemania y Canadá se convierten en puntos calientes de las ventas de la marca valenciana.

En los 70, Lois ya es una de las cuatro grandes marcas de denim a nivel mundial. Su imagen es la de la rebeldía y el inconformismo, actitudes que pueden compartir un joven de 25 años y una mujer de 40. A lo largo de esta década, la mujer rompe con la sociedad clasista que la limitaba y se libera en minifalda vaquera. El denim forma parte de un cambio social clave en nuestro país, es para todos y su demanda y éxito sin precedentes, provoca una invasión de marcas en el mercado que hacia los 80 se hace prácticamente insostenible. Tras un periodo de reestructuración y cambios internos, vuelve a principios de los 90, con más fuerza y aquella ilusión que fue su principal motor en su nacimiento.

Movidos por la historia familiar de estos dos visionarios -que continúa hoy con Fernando Sáez-Merino- y la pasión en una marca con identidad propia que además defiende la igualdad, The Concept hotels y Lois se unen para uniformar a nuestra plantilla y crear muchas acciones juntos este verano. La primera, ya la puedes disfrutar en el Hotel Dorado: una exposición de cartelería publicitaria vintage de la mítica marca del toro negro que podrás visitar hasta el 20 de junio.

Lois fue -y sigue siendo- la primera marca de vaqueros de muchas adolescentes, fue parte de un cambio de actitud en las mujeres de este país y continúa visibilizando a la mujer en campañas como ‘Girls Play’ donde se pone en jaque la discriminación de género en profesiones dominadas por hombres. Las deportistas de élite Marina Abalau y María Pérez o la gamer y streamer Jen Herranz, cuentan en ellas cómo se sobrevive en un mundo de hombres y ponen la semilla para un nuevo comienzo más igualitario. Una vez más, Gracias Lois.

Por muchos años más haciendo más grande la leyenda, a la que ahora nos unimos con mucha ilusión.